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知名品牌進軍社交電商為何被指毀譽參半?

新視野財經 2020/1/17 字體大?。?a href="javascript:doZoom(14)">小

道道網訊 回首2019年,社交新零售進入風口期,以社交為突破口的商品銷售模式一直在進化,從微商到社交電商,再到社交新零售都在為我們展示著“社交”強大的結合能力。

我們驚喜的看到以“芬香”“京小哥”“京小家”“京服”“云店”等小程序為媒介、為推手、導購、寶媽、物流人員等群體提供社群型社交電商服務,為更多普通人創造生活和事業機會,為眾多傳統品牌企業的發展降低獲客成本、創造有效的商業變現場景。

但是2019年社交電商行業風波不斷——云集涉傳被罰近千萬,花生日記涉傳被罰150萬,小黑裙因涉三級分銷而被封公眾號。除此之外,它的供應鏈存在風險過大,社交和電商場景沒有互通融合,在我國有3000萬的社交電商質量參差不齊,甚至有些處在水深火熱中。

不管社交電商如何風云變化?仍有諸多新興的社交電商平臺崛起,更有知名品牌蒙牛、洋河、娃哈哈等紛紛進駐。

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傳統快消品牌紛紛入駐社交電商

面對社交電商的紅利,傳統企業該如何發展?實際上,許多傳統的企業早已開始布局互聯網營銷渠道,例如,安利的O2O大眾創業平臺、玫琳凱的花氧服務平臺、隆力奇的聚好網、綠之韻的天城寶等等都已落地生根。相比之下,一批老牌企業早已發現社交新零售的商機,借勢社交新零售風口,逐步開始轉型之路。

除此之外,例如蒙牛、娃哈哈、洋河無忌等消費品知名品牌先后進軍社交新零售,也正是說明了社交新零售行業品牌化、標準化、規范化的時代正在悄然而至。

據公開信息顯示,蒙牛社交新零售全國運營中心成立于2016年,2018年1月通過“蒙牛慢燃”正式涉足蒙牛社交零售發展;截至2018年6月,運營中心“蒙牛慢燃”項目市場交易額接近10億元;2018年9月蒙牛社交新零售的第二款產品“蒙牛凝純”發布;2019 新春伊始,蒙牛推出了社交新零售渠道的第三款新品——益 SHOW 雙益多飲品。

娃哈哈創建于1987年,為中國最大全球第五的食品飲料生產企業,在銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業首位。而這樣的傳統巨頭也在2018年6月1日,娃哈哈集團,在人民日報大樓召開“娃哈哈進軍社交零售新聞發布會”,進軍“社交電商新零售”渠道。

江蘇洋河酒廠股份有限公司是中國白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”,兩個“中華老字號”的企業。2017年年底,洋河帶著歷經五年時間研發出來的微分子酒系列之一的“洋河·無忌”進軍社交電商新渠道。

而與傳統營銷方式相比,社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等特點,并著重于信任經濟,利用熟人朋友之間的社交裂變能夠形成口碑效應,并獲得用戶的認可,最終促成促成商品的銷售。社交電商充分地挖掘了個人的社交力量,讓每一個人都能參與成為一個商業體,“全民化”逐漸成為趨勢。

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對于傳統企業來說,它們在行業領域有著多年的發展經驗,產品在業內有一定競爭力。布局社交電商,減少了中間的成本,同時因供應鏈、產品質量控制和售后服務上的優勢,能夠給消費者帶來更多的信任。

而社交電商成功的背后,離不開微信這款國民級的應用,其互動、分享、傳播完美契合了社交電商對商品的分享、裂變和傳播訴求。借助微信,社交電商從根本上解決了傳統電商的兩大頑疾:獲客成本高,轉化率低。

知名品牌難逃社交電商詬病

據不完全就統計,目前大部分的品牌商都是找的第三方操盤手來代運營??墒?,反觀目前這些入局者,后方的運營水平參差不齊,甚至有些品牌還因此背上了“罵名”。

其中,最早入局的蒙牛和娃哈哈比較慘。蒙牛做慢燃產品最初的運營商是北京優選千通技術有限公司,2018年8月,該公司被卷入網絡傳銷大案,被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”,優選千通因此被處以4300萬元的罰款。

因巨額罰款及賬戶被凍結,優選千通無法為簽約的微商代理和銷售發貨、退款,優選千通喊冤,指責當時的蒙牛社交新零售平臺總經理決策及管理失誤導致。

雖然2019年3月,雙方宣布終止合同,蒙牛宣布與輕享慢燃(杭州)網絡科技有限公司簽署合作協議,并指定輕享公司為慢燃產品唯一合法經銷商。但仍然改變不了慢燃項目的上萬名代理曾因為前運營商而對蒙牛品牌感到寒心的這一事實。

除了蒙牛,娃哈哈也被某業內媒體爆料,娃哈哈微商產品“天眼晶睛”,對代理商招商政策幾經變換,有部分因虧損而退出,更甚有代理商認為自己“被騙了”,繼而建立了“娃哈哈代理維權”群,截止目前已經匯聚了近70余人。

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與此同時,洋河無忌項目部運營商上海微陣科技有限公司在2019年11月12日因“組織策劃傳銷行為”被上海市普陀區市場監督局違法沒收所得159萬多元,處罰100萬元。

蒙牛與娃哈哈、洋河的遭遇不難看出社交電商仍有難以克服的詬?。菏紫?,社交電商平臺“拉人頭分銷”、消費返利等營銷模式,很容易讓人將商品的售賣轉向人的關系經營。

典型的例子—云集,從專做自營轉向第三方運營平臺,云集的買家數減少了60萬,會員增長態勢明顯放緩,環比增長率從19.5%放緩至14.2%,可以說這并非是正常的獲客。云集的會員本身也不是沖著產品來的,是為了發展會員賺錢,對平臺的忠誠度不高。一旦有新平臺他們會涌向利益更高的一方,平臺很難留住用戶。

其次,政策的合法性始終是套在所有社交電商模式頭上的一把劍。正規的社交電商從業者應該得到鼓勵,以社交電商為名進行商業欺詐,從事違法亂紀行為,應該得到懲罰,這二者應有機結合。

【責編:瑾泱】


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