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專訪丨淘小鋪負責人訊飛:淘寶是航母,淘小鋪是旁邊的貨艦

36氪 2020/1/17 字體大?。?a href="javascript:doZoom(14)">小

道道網訊 淘小鋪到底是個什么屬性的電商平臺?

如果僅僅是翻看其售賣的商品,很難做出準確的判斷。在淘小鋪上,大部分爆品都來自美妝、食品、家居百貨等品類,掌柜既能分享比其他平臺便宜三分之一的雅詩蘭黛小棕瓶和價格在百元內的三只松鼠大禮盒,也能售賣一雙7元的普通家務手套。此外,在淘小鋪里還能找到大量小眾新品牌,例如來自韓國的蕾蒂金、源于日本的ISDG等。

這些小眾品牌都在淘寶天貓在2019年4月宣布的“銀河路計劃”范疇內,阿里稱將用這個計劃幫助已入駐或將入駐天貓平臺的國內外美妝品牌拓寬下沉渠道,?同時通扶持新銳品牌,快速打開上升通道。

自5月上線內測以來,外界一直傾向于將淘小鋪歸類為社交電商。這是基于其部分特性:注冊成為掌柜后,可通過向5位熟人分享商品,一鍵分享功能讓用戶直接將商品分享到微信群。產生購買后即可獲得一定比例的傭金獎勵,獲得的傭金可以提現至支付寶。與淘寶賣家不同,淘小鋪掌柜只聚焦于銷售場景,發貨和售后則由平臺內的供應商負責完成。

對于外界此般認知,淘小鋪負責人訊飛認為并不準確。在他眼中,一方面,社交僅僅是個獲取流量的途徑,社交電商本身不是合理的劃法;另一方面,淘小鋪本質仍然是淘寶生態的補充,一個為賣家提供創業渠道的工具。

從入局時間來看,淘小鋪也很難吃到多少行業紅利。淘小鋪于2019年12月30日正式上線,這個時間點,與其模式類似但早早入局的社交電商玩家相比,來的很晚。尤其此時正處在社交電商行業的下半場,首批入局者已經迎來洗牌。行業內大部分玩家過得并不容易:京東與蘑菇街合資成立的社區拼團微選特供更名鮮來多,收縮業務聚焦生鮮品類,十薈團則選擇與你我您合并,曾經的霸主微店也正處于風雨飄搖中。

與阿里媽媽時期不同地是,淘小鋪已對業務模式進行了迭代和優化:平臺會對商家進行篩選,商家入駐需要進行驗證,并增加了商家“精選”。一鍵分享功能讓用戶直接將商品分享到微信群。內測長達半年后,淘小鋪對具體的業務模式也做出了調整。前期主要整體建立導師的組織機構,以及整個班級的成長情況,然后簡化供應商的入駐流程,后期則是整體掌柜的入駐和開店的模式進行調整。

就在淘小鋪完成初步的產品迭代、正式上線后,淘小鋪負責人訊飛也接受了36氪的專訪,對淘小鋪的定位、業務模型都做出了詳盡的拆解。

以下為專訪全文,經編輯

社交只是種流量途徑,淘小鋪本質是賣家創業的工具

36氪:淘小鋪上線半年了,現在成績如何?

訊飛:我們現在有?近百萬名掌柜,通過掌柜自運營的方式平臺達到了過億元的成交額,GMV月環比增速在300%以上。不過相比于其他的數據,我們其實最看重的指標的活躍賣家,因為本質是一個幫助賣家創業的工具,To B的事情會比較多一些。目前已經做到百萬賣家活躍,千萬賣家賣貨。

淘小鋪的主要目標就是要幫助和豐富淘寶的賣家生態,降低賣家創業門檻,也背負了很多的賣家訴求,功能也會越來越復雜,我們要考慮的就是幫助創業者怎么在淘寶上更簡單的實現賺錢這件事情。

36氪:你們說自己不是個社交電商,那你們的定位是什么?

訊飛:其實我們的核心模式是尊重個體,消費者感知是你的店鋪你的ID,和你推薦的商品,他們認知的并不是平臺。我們希望讓掌柜走在前面,小鋪只是作為后端的賣家工具提供貨源的選擇、培訓的機制、交流的通道,而導師的角色類似MCN機構,整體的分傭模式都是按照國家合規的要求進行設計。

36氪:產品設計基于怎樣的邏輯,怎么進行前期運營的?

訊飛:我們在產品設計的時候其實降低了兩端的門檻,供應商入駐和掌柜來開店。用戶下載APP,可以享受到一個全新的開放入駐的方式,并且我們的商品是精選SKU。之前是PC端現在是APP,以前是拍照上傳,現在是自主選擇商品。

我們之前在內測階段是定向邀約,從淘寶中的海量數據挑選賣家和用戶進行觸達,發起正式的邀約通知,需要一部分教育和培訓的工作。這意味著,原來是封閉的狀態?,F在已經積累了一批種子用戶,我們需要傳播開店方式,用戶可以關聯淘寶或者支付寶賬戶進入淘小鋪。

36氪:有一個問題是,很多掌柜其實注冊之后基本不活躍,?怎么刺激他們賣貨?

訊飛:?一是增加了成熟的培訓體系(試點了培訓機構,比如一些淘寶大學合作的培訓導師,進行篩選,招聘導師,給到培訓獎勵,他們會來服務普通的掌柜。導師類似輔導員,會有班級體系,不會考核掌柜,但會考核導師),和機構合作招募一些有經驗的人去帶人。教學員怎么選品、造人設、轉發內容,從新手轉變成成熟賣家。二是會跟隨天貓和淘寶的促銷活動和淘小鋪自己的月度活動來刺激這些掌柜。

36氪:上線半年多,產品是如何迭代的,主要解決了哪些問題?

訊飛:每個月都會迭代,一開始是整體建立導師的組織機構,以及整個班級的成長情況。第二是供應商的入駐更簡單,然后針對商品的品質和價格的競爭力的有更大的優勢。到后期是整體掌柜的入駐和開店的模式進行調整。

我們會以最快的速度去迭代。尤其是阿里集團的兩次大促給了我們機會,讓我們接觸到內部大促測試的過程。618的時候我們剛剛內測,那個時候效果沒有那么明顯,但在雙十一大促的時候較日常增幅提升了20倍的增長。

36氪:大促和其他電商平臺會有區別嗎?

訊飛:雙十一大促其實就是“好友分享日”,節奏和淘寶天貓不一樣,我們會把雙十一切成十一天,每天主打賣一個品類。今天不同城市掌柜貨品分類是完全不一樣的,一二線對國際品牌和電子產品更感興趣。下沉市場則對食品、日用百貨和超市品類更青睞。

我們還發現了一些有意思的現象,尤其是用戶以一二線為主的時候:一二線越貴越賣得動,比如2000到3000塊的化妝品、魚子醬等,便宜的反而沒人買。一般來說,平時一二線客單價在500以上,大促時客單價能做到1500元。尤其是單品價值比較高的時候,靠掌柜個人的背書所產生的成交轉化率會遠高于大盤。

36氪:現在SKU達到多少了?

訊飛:在線有1萬款,快消類商品的標品為主,現在在補充非標品比如服飾等。還是看需求來決定,有的品類一周或一兩天就能搞,比如Swiss就是很快做出決策的,因為我們本身有很龐大的商品供應鏈。

36氪:掌柜畫像是怎樣的?

訊飛:提煉三個關鍵詞:有賺錢的欲望、空閑的時間、愛分享。人物畫像是:一二線和三到六線是對半開,65%以上是女性,社會角色包括寶媽、白領、小鎮青年等。

淘寶是航母,淘小鋪是旁邊一個貨艦

36氪:和阿里體系內的其他電商產品是怎么協同的,尤其是和天天特賣9.9包郵,淘搶購這些類似的業務。

訊飛:其實很多業務其實都是手機淘寶客戶端里的子頻道,有些鋪特價人群,有些是鋪品牌快速銷售的。小鋪之所以要獨立于淘寶體系之外,是因為賣家需要供給,如果放在淘內改造的負擔和成本很高,還不如另開一個APP,和淘內的一些賣家進行合作。如果淘寶是航母,我們就是旁邊的一個貨艦,天天特賣以后也是可以作為我們的供給方,C2M也可以和我們的供應商合作的。

36氪:淘寶商家都跑到淘小鋪來賣貨,體系內不同渠道之間不會產生競爭嗎?

訊飛:首先我們的商品選擇還是精選而非海量的。所以不存在跑到淘小鋪來不去淘寶的問題。我們就是幫淘寶商家拓展銷售的一個渠道,線下開實體店的也會來,或者一些純素人,雙方不存在競爭關系。到淘小鋪的掌柜,基本上兩周比較高的可以賺到8000元到10000元,平均也能賺到3000元。

36氪:商品為什么能賣這么便宜,在上游工廠端是怎么降本增效的?

訊飛:其實不是。中國今天的零售大部分都是被品牌商占據了。淘小鋪的供給模式大部分是經銷商和貿易商,也會有一部分品牌直供和原產地直供,當我們把層層代理的費用去掉之后,中間的利潤空間釋放出來后,商品的競爭力會很強。

我們其實會有工廠直供,減少了前臺電商運營的難度和成本。對于我們的供給模型而言,所有想參與小鋪生意的角色,只要進行商品的拍照和上傳,前端營銷成本是比較簡單和低的。

比如,在做iPhone11首發的時候,經銷商數量和價格設定好了之后,利潤其實不高,一臺手機給到掌柜也就賺50塊錢,但是依然會賣的很好量很大。這就是將銷售渠道數字化以后帶來的商品紅利的增長,是驅動我們整體供貨模型增長的點。

36氪:怎么撬動鏈接上游工廠和下游用戶,讓彼此的利益關系和行為動機達成一致?

訊飛:我們要做的是發動供應商的意愿去投入這件事情,掌柜是否選擇你這個商品其實主要看兩個方面,一方面是看品牌單品價格,傭金其實是商家用來調整和掌柜連接效率高低的一個杠桿,傭金可以給的很高,但在這之前你得做好基本的商品和品牌的供給。例如我們和Swiss合作,他們曾給出了50%的傭金比例,掌柜瘋狂搶購這個商品。

36氪:掌柜怎么爭取優選選擇的權力?

訊飛:這個和我們淘寶首頁做的千人千面的算法是一樣的東西。?劃分標準其實是一個黑盒的模型,主要有幾個維度:掌柜的活躍度、銷售額、登陸次數、分享能力、幫助解決問題、素材的傳播和上傳、對平價的維護,我們會參考指標,也會參考淘寶和小鋪的數據表現綜合交叉來看。

36氪:你們有合作很多大牌,是怎么談下來的?

訊飛:自營店用來維持品牌形象,品牌其實也有加快商品流轉的訴求,我們可以幫助品牌做好整體的資金的回籠,來促進新品的投產。

36氪:品牌會選擇在淘小鋪投放哪類商品?

訊飛:現在還是爆品驅動的模型,但是也在加快長尾的供給。集中銷售的過程中,庫存深度可以得到保證,我們得有一定價格優勢和分潤模型。這個問題的本質其實就是,集單可以提升供應鏈效率然后降低單件成本的過程,我們會要求品牌商基于這樣的方式去做他的商品選擇。比如說今天標品賣的好是因為大眾認知更全面,SKU更集中,生產更快,給掌柜也帶來更大的幫助。此外也有幫助品牌推新品,在掌柜群里種草,加速市場認知和培育,這樣可以促進它很好的銷售。

36氪:目前天貓也在做新品,你們的區別是什么?

訊飛:在淘小鋪上這些品牌可能會不那么出名,在國內相對來說比較小眾,承接了天貓首發溢出的那部分商家需求。小黑盒一天一期也只能有365個。

36氪:相對于其他同類型產品,淘小鋪入局算晚的,怎么建立自己的壁壘?

訊飛:我們要看自己的核心價值是什么,到底是讓掌柜買還是賣?我們就是讓掌柜賣,銷售邏輯是比較強的,購物場景其實仍然在淘寶。和同類型的平臺相比,淘小鋪思路比較純粹,就是一個for掌柜的賣家工作臺,而不是自購的中心化流量的場景。

掌柜賺錢效率快慢的壁壘,基于淘寶的強大的信用背書和供應鏈的體系。

【責編:瑾泱】


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